شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

 دانلود پایان نامه

عنوان کامل پایان نامه :

 تاثیر کشور سازنده نام تجاری بر ارزش ویژه برند

قسمتی از متن پایان نامه :

اظهار مسئله

رفتار مصرف کننده طی دهه های اخیر یکی از مهم ترین موضوعات مورد توجه پژوهشگران بازاریابی بوده می باشد. امروزه مصرف کننده به عنوان کلید اصلی موفقیت یا عدم موفقیت یک شرکت به شمار می رود،لذا درک رفتار مصرف کننده از اهمیت زیادی برخوردار می باشد. اما بسیاری از مدیران اشتباهی که می کنند این می باشد که می پندارند،تنها ویژگی های محصول یا خدمت ارائه شده به مشتری می باشد که درکارزار رقابتی بازار،پیروزی را تعیین می کند.آنان از این نکته غافلند که در میانه ی بازار،این نام های تجاری اند که هماورد می طلبند و نه محصولات و خدمات(زارعی و همکاران،1391 : 60).

تا چند دهه قبل،کالاها صرفا به صورت کالاهای ساخته شده بدون هر گونه دیدگاه شخصیتی تولید و مصرف می شدند. اما امروزه، نا مهای تجاری، اهمیت بسزایی در فرآیند خرید اعمال می کنند.به همین دلیل پژوهشگران و مدیران صنایع، جایگاهی ارزشمند در فعالیتهای بازاریابی بنگاهها برای نامهای تجاری قائل شده اند. امروزه،

مصرف کنندگان از کالاها چیزی بیش از کارکرد آن را انتظار دارند. شخصیت برتر ناشی از تملک و مصرف یک نام تجاری خاص موجب شده می باشد تا نام تجاری مفهومی مهم را داشته باشد. مصرف کنندگان در دنیای جدید کسب و کار با نام های تجاری متعددی در بازار رو به رو هستند، به همین سبب آنها در انتخاب نامهای تجاری، انتخاب های بیشتری دارند(ورونتیس و تراسو،2007 : 7). این در حالی می باشد که جهانی شدن تجارت موجب ارائه نام های تجاری جهانی با کشورهای سازنده مختلف شده می باشد. بعضی کشورها با ایجاد تصویرسازی مثبت از خود در سطح بین المللی و مردم جهان به دنبال ترفیع نام های تجاری ارائه شده توسط تولید کنندگان و ارائه دهندگان خدمات کشورشان هستند. این امر ریشه در این واقعیت دارد که تصویر کشور سازنده به عنوان یکی از مزیت های رقابتی پایدار برای شرکت ها تلقی می گردد(گرکه و همکاران،2014 : 175). ازاین رو یکی از معیارهای مهم که می تواند در فرایند خرید مصرف کنندگان مورد توجه قرار گیرد،کشور سازنده نام تجاری می باشد. در واقع کشور سازنده نام تجاری توسط مصرف کنندگان به مقصود ارزیابی کیفیت و عملکرد آن نام تجاری مورد بهره گیری قرار می گیرد( خان و بامبر،2008 :580). تأثیر کشور سازنده نام تجاری روی ادراک مصرف کننده از سال 1960 توجهات زیادی را به خود جلب کرده می باشد و یکی از موضوعات مهم در زمینه بازاریابی بوده می باشد.در حالی که شهرت ملی محصولات از کشوری به کشوری متغیر می باشد مصرف کنندگان تمایل دارند تا توجه و عقایدشان نسبت به محصولات یک کشور دیگر را براساس آشنایی و اطلاعاتشان از آن کشور و تجربیات شخصی خود از ویژگی های محصول مثل برتری تکنیکی،کیفیت محصول،طراحی،ارزش مالی،وجهه و اعتبار قابل قبول کشور مبدأ یک برند تعمیم دهند(پاندا و میشرا، 2014 : 495). ادارک از کشور محصول در هدایت ادارک از ویژگی های مرتبط با محصول،مانند کیفیت مخصول مؤثر هستند و این نشان می دهد که ارزیابی مصرف کنندگان بیشتر از این که از طریق کیفیت محصول هدایت شوند،ازطریق تأثیرات حاصل از ادراک از کشور محصول هدایت می شوند.کشور مبدا به عنوان اولین و بهترین راهنما برای مصرف کنندگان در ارزیابی محصولات جدید با شرایط پیچیده،همراه به کمترین در نظر داشتن ویژگی های مرتبط با محصول به کار رفته می باشد(کینرا، 2005 :16 ).  اعم از اینکه نام کشور سازنده واکنش مثبت و یا منفی را به دنبال داشته باشد.کشور،نوع کالا و تصوری که از شرکت و نام تجاری او هست بر تصور مشتری تأثیر خواهد گذاشت. مصرف کنندگان تمایل دارند به واسطه تجارب،شنیده ها و اسطوره های خود در مورد کالا ها و کشورها به صورت کلیشه ای برخورد کنند. آنها در مورد بعضی کشور ها و گروه کالاهای خاص به شدت چنین قضاوتی دارند مثلا می گویند بهترین چای انگلیس،عطر فرانسه،ابریشم چین،چرم ایتالیا،صنعت الکترونیک ژاپن و غیره(حیدرزاده و خیری،1387 : 82). کالاهای صنعتی نیز با وجود اینکه سیستم خرید پیچیده ای دارند از این امر مستثنی نیستند برای مثال در صنعت ساختمان سازی لوکس شیر آلات سوییسی یا کاشی و سرامیک اسپانیایی سنگهای ایتالیایی سیستم سرمایش و گرمایش ژاپنی مانند HITACHI،EBARA یا آمریکایی مانندHONEYWELL ویاآسانسورآلمانی THYSSENKRUPP یا ژاپنی MITSUBISHI و فنلاندی  KONEیا برند آمریکایی OTIS جزو اولویتها هستند ودر این میان کشور هایی هستند که با وجود اینکه جزو اروپا می باشند محصولات صنعتی آنها چندان ذهنیت مثبتی در ذهن خریدار ایجاد نمی کند مانند یونان، دانمارک و حتی اسپانیا و یا در آسیا کشوری مثل چین هر چند کشوری صنعتی و از بزرگترین صادر کنندگان دنیا باشد باز هم چندان حس مثبتی از خرید کالای چینی در ذهن خریداران از کالای چینی وجود ندارد مگر آنکه برندی قوی از کشورهای صاحب نام پشت سر تولیدات چین وجود داشته باشد که بتواند تا حدی ذهنیت منفی را راجع به کالای چینی کاهش دهد و پیش روی کشورهای دیگری نیز وجود دارند که اخیرا در حال ربودن گوی سبقت از رقبای اروپایی خود هستند،  مانندکره جنوبی که در زمینه های مختلفی همچون کشتی سازی ، آسانسور،موبایل، خودرو ، محصولات خانگی و محصولات صنعتی و با داشتن برندهایی همچون DAEWOO  ،  HYUNDAI،  SAMSUNG،  LG و …ذهنیتی از خود در بین خریداران ایجاد نموده که هر کسی در مورد کنار گذاردن کالای کره ای از لیست خرید خود بایستی اندکی تأمل کند.

اهمیت راهبردی و ضرورت آگاهی و ارزیابی ارزش ویژه نام تجاری مخصوصا در صنعت آسانسور،محور اصلی پژوهش حاضر را تشکیل می دهد. از ارزش ویژه نام تجاری نمی توان به گونه کامل آگاهی پیدا نمود مگر با آزمون دقیق منابع آن،یعنی عوامل مشارکت کننده در شکل گیری ارزش ویژه نام تجاری در ذهن مشتری. بیش تر پژوهش های ارزش ویژه نام تجاری بر متغیرهای آمیخته بازاریابی همانند قیمت،ترفیعات فروش و تبلیغات که تأثیر کوتاه مدت بر ارزش ویژه نام تجاری دارند متمرکز بوده اند. اما همزمان با این متغیرها مدیران می توانند ازمتغیرهایی که تأثیر بلند مدت (همانند کشور سازنده نام تجاری) بر ارزش ویژه نام تجاری دارند،بهره گیرند.در عصر جهانی سازی،نام های تجاری جداب و مثبت،موفقیت در مقیاس جهانی را تضمین می کند.آگاهی و درک چگونگی ادراک کشور سازنده نام تجاری در بازارهای هدف و اینکه چگونه مصرف کنندگان با آن ارتباط مستقر می کنند،به هنگام تصمیم گیری درمورد اینکه محصول کجا تولید گردد،حیاتی می باشد.به دلیل رقابت جهانی بهره گیری از عواملی مانند کشور سازنده نام تجاری در حال افزایش می باشد.برند هیوندای در صنعت آسانسور مانند برندهایی می باشد که تصویر روشن و شفافی را در ذهن مصرف کننده نسبت به محصولات رقبا اشغال کرده می باشد و می توان گفت در امر جایگاه یابی،این برند قوی اقدام کرده می باشد. لذا سؤال اساسی که در این پژوهش مطرح می گردد این  می باشد که: کشور سازنده نام تجاری  چه تأثیری بر ارزش ویژه برند در صنعت آسانسور دارد؟

 

سوالات یا اهداف این پایان نامه :

1-4 ) اهداف پژوهش

هدف اول: مطالعه تأثیر کشور سازنده نام تجاری بر ارزش ویژه نام تجاری

هدف دوم: مطالعه تأثیر کشور سازنده نام تجاری بر قدرت نام تجاری

هدف سوم: مطالعه تأثیر کشور سازنده نام تجاری بر آگاهی از نام تجاری

هدف چهارم: مطالعه تأثیر قدرت نام تجاری بر ارزش ویژه نام تجاری

هدف پنجم: مطالعه تأثیر آگاهی از نام تجاری بر ارزش ویژه نام تجاری