دانلود پایان نامه

عنوان کامل پایان نامه :

 تاثیر کشور سازنده نام تجاری بر ارزش ویژه برند

قسمتی از متن پایان نامه :

 نام تجاری :

ﺗﺎﺛﯿﺮ ﮐﺸﻮر ﺳﺎزﻧﺪه  نام تجاری ﻋﺒﺎرت اﺳﺖ از :  ﻫﺮ ﮔﻮﻧـﻪ ﺗـأﺛﯿﺮی ﮐـﻪ ﮐـﺸﻮر ﺗﻮﻟﯿﺪ ﮐﻨﻨﺪه ﺑﺮ ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه ﻣﯽ ﮔﺬارد ﺗﺎ ادراک ﻣﻨﻔﯽ و ﯾﺎ ﻣﺜﺒﺘﯽ از ﮐﺎﻻ در ذﻫﻦ ﺧﻮد ﭘﯿﺪا ﮐﻨﻨﺪ اﻣﺮوزه ﻫﺮ ﺷﺮﮐﺘﯽ ﮐﻪ در ﺑﺎزارﻫﺎی ﺟﻬﺎﻧﯽ ﺑﻪ رﻗﺎﺑﺖ ﻣﺸﻐﻮل اﺳﺖ ﮐﺎﻻﻫﺎﯾﯽ را در ﺳﻄﺢ ﺟﻬﺎن ﺗﻮﻟﯿﺪ ﻣﯽ ﮐﻨﺪ.آﺷـﻨﺎﯾﯽ ﻣﺸﺘﺮی ﺑﺎ ﻧﺎم ﮐﺸﻮر ﺳﺎزﻧﺪه ﮐﺎﻻ ﺑﺮ ﺗﺼﻮری ﮐﻪ او و ﯾﺎ آن ﻧﺎم ﺗﺠﺎری ﭘﯿﺪا ﻣـﯽ ﮐﻨـﺪ ﺗـأﺛﯿﺮ ﺧﻮاﻫـﺪ داﺷـﺖ(ﮐﺎﺗﺌﻮرا و گراهام ،1383 : 385). آثار کشورسازنده نام تجاری به طرق بسیاری در ادبیات مربوطه تعریف شده اند. طبق نظر وانگ و لمب(1983) آثار کشور سازنده نام تجاری موانع نامشهود برای ورود به بازارهای جدید به شکل گرایش منفی مصرف کننده نسبت به محصولات وارداتی می باشد(السولایتی و بیکر،1998 : 150).

مطالعات پیشین نشان می دهند که مصرف کنندگان با در نظر داشتن سابقه تاریخی که ازیک کشور دارند، نسبت به محصولات آن کشور واکنش نشان می دهند و چنانچه  مصرف کنندگان نسبت به یک کشور دیدگاه  منفی و یا خصومت آمیز داشته باشند،بر رفتار آنها تأثیر خواهد گذاشت. چنانچه نوع احساس ایجاد شده نسبت به سابقه تاریخی با این احساسات جمع گردد،تأثیرات مثبت یا منفی خواهد داشت. اما این مطالعات صرفا برای تأثیر کشور سازنده بر فاکتورهای متفاوت مرتبط با ارزش ویژه نام تجاری و اجزای ادراک شده از نام تجاری تمرکز داشتند. بستر جهانی شدن نام تجاری می تواند جایگزین مفهوم عمومی کشور سازنده باشد. مفهوم کشور سازنده احتمالا به سمت بین المللی شدن در حرکت می باشد(کیم،2006 : 126).در واقع کشور سازنده با کیفیت کالا عجین شده می باشد. به سبب آن که مصرف کنندگان تا زمانی که یک کالا را به صورت واقعی مصرف نکرده اند،نمی توانند درک دقیقی از آن داشته باشند،از این رو از مفهوم کشور سازنده بهره گیری می کنند. مفهوم کشور سازنده می تواند مفید واقع گردد(لاسک و همکاران،2006 : 285). اثرات چند بعدی تصویر کشور سازنده بر توجه ها و عقاید مصرف کنندگان نسبت به محصولات با نام های تجاری،مختلف می باشد. چنانچه کالایی در کشوری با تصویر ذهنی بد ساخته گردد،داشتن اطلاعات از آن کشور تأثیر منفی بر ارزیابی محصول دارد. به گونه بالقوه کشور سازنده اهمیت فراوانی بر ایجاد تصویر از نام تجاری خواهد داشت(هوی و ژو،2003 : 133).

اﻋﻢ از اﯾﻦ ﮐﻪ ﻧﺎم ﮐﺸﻮر ﺳﺎزﻧﺪه واﮐﻨﺶ ﻣﺜﺒﺖ و ﯾﺎ ﻣﻨﻔﯽ را ﺑﻪ دﻧﺒﺎل داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ. ﮐـﺸﻮر، ﻧـﻮع ﮐـﺎﻻ و ﺗﺼﻮری ﮐﻪ از ﺷﺮﮐﺖ و ﻧﺎم ﺗﺠﺎری او وﺟﻮد دارد ﺑﺮ ﺗﺼﻮر ﻣﺸﺘﺮی ﺗأﺛﯿﺮ ﺧﻮ اﻫﺪ ﮔﺬاﺷﺖ . ﻣـﺼﺮف ﮐﻨﻨـﺪﮔﺎن ﺗﻤﺎﯾﻞ دارﻧﺪ ﺑﻪ واﺳﻄﻪ ﺗﺠﺎرب، ﺷﻨﯿﺪه ﻫﺎی ﺧﻮد در ﻣﻮرد اﺳﻄﻮره ها و ﮐﺎﻻﻫﺎ وﮐﺸﻮرﻫﺎ ﺑﻪ ﺻﻮرت ﮐﻠﯿـﺸﻪ ای ﺑﺮﺧﻮرد ﮐﻨﻨﺪ. آﻧﻬﺎ در ﻣﻮرد ﺑﻌﻀﯽ ﮐﺸﻮرﻫﺎ و ﮔﺮوه ﮐﺎﻻﻫﺎی ﺧﺎص ﺑﻪ ﺷـﺪت ﭼﻨـﯿﻦ ﻗـﻀﺎوﺗﯽ دارﻧـﺪ ﻣـﺜﻼ می ﮔﻮﯾﻨﺪ ﺑﻬﺘﺮﯾﻦ ﭼﺎی اﻧﮕﻠﯿﺲ، ﻋﻄﺮ ﻓﺮاﻧﺴﻪ،اﺑﺮﯾﺸﻢ چین و ﻏﯿﺮه چرم اﯾﺘﺎﻟﯿﺎ، ﺻﻨﻌﺖ اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮏ ژاﭘﻦ و غیره. در ﻣﻮرد ﮐﺸﻮر ﻫﺎ ﻧﯿﺰ از اﯾﻦ ﻟﺤﺎظ ﮐﻪ ﺻﻨﻌﺘﯽ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﯾﺎ در ﻓﺮآﯾﻨﺪ ﺻﻨﻌﺘﯽ ﺷﺪن ﻫـﺴﺘﻨﺪ و ﯾـﺎ در ﺣـﺎل ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ ﺑﻪ ﺻﻮرت ﮐﻠﯿﺸﻪ ای ﻗﻀﺎوت ﻣﯽ  ﺷﻮد. اﯾﻦ ﻗﻀﺎوت ﺑﻪ ﺧﺎﻃﺮ آن ﮐﺸﻮر و ﯾﺎ آن ﮐـﺎﻻ ﻧﯿـﺴﺖ  بلکه عمد تا ﻧﺎﺷﯽ از ادراﮐﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ از ﮐﯿفیت  ﺧﻮب ﮐﺎﻻﻫﺎی ﺳﺎﺧﺘﻪ ﺷﺪه در آن ﮐـﺸﻮر در ذﻫـﻦ ﺗـﺪاﻋﯽ ﻣﯽ ﺷﻮد . ﻣﺜﻼ ﺗﺼﻮر ﺑﺮ اﯾﻦ اﺳﺖ ﮐﻪ ﮐﺸﻮرﻫﺎی ﺻﻨﻌﺘﯽ ﺑﻬﺘﺮﯾﻦ ﮐﯿﻔﯿﺖ را دارﻧﺪ. ﻣﻤﮑﻦ اﺳـﺖ اﯾـﻦ ﻣـﺴﺌﻠﻪ ﻋﻤﻮﻣﯿﺖ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ ﮐﻪ ﻫﺮ ﭼﻪ ﯾﮏ ﮐﺎﻻ ﻓﻨﯽ ﺗﺮ ﺑﺎﺷﺪ ادراﮐﯽ ﮐﻪ ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه ﻧﺴﺒﺖ به کالای ساخته شده ﺷﺪه در ﯾﮏ ﮐﺸﻮر ﮐﻤﺘﺮ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﯾﺎﻓﺘﻪ و ﯾﺎ ﺗﺎزه ﺻﻨﻌﺘﯽ ﺷﺪه ﭘﯿﺪا می کند منفی ﺗﺮ ﺧﻮاﻫﺪ ﺑـﻮد در ﮐـﺸﻮرﻫﺎی ﮐﻤﺘﺮ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﯾﺎﻓﺘﻪ ﮐﺎﻻﻫﺎی ﺳﺎﺧﺖ ﺧﺎرج را ﺑﺮ ﮐﺎﻻﻫﺎی داﺧﻠﯽ ﺗﺮﺟﯿﺢ ﻣﯽ دﻫﻨﺪ اﻟﺒﺘﻪ در ﺗﻌﻤﯿﻢ ﻣﻮارد ﻓـﻮق اﺳﺘﺜﻨﺎﻫﺎﯾﯽ ﻫﻢ وﺟﻮد دارد اﻣﺎ ﺑﺎﯾﺪ ﺗﻮﺟﻪ داﺷﺖ ﮐﻪ ﻧﺎم ﮐﺸﻮر ﺳﺎزﻧﺪه ﺑﺮ ذﻫﻨﯿﺖ اﻓﺮاد ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﯾﮏ ﮐﺎﻻ ﯾـﺎ ﻧﺎم ﺗﺠﺎری ﺗﺎﺛﯿﺮ ﻣﯽ ﮔﺬارد ﺑﺮ اﺳﺎس ﻣﻄﺎﻟﻌﺎﺗﯽ ﮐﻪ اﺧﯿﺮا اﻧﺠﺎم ﺷﺪه ﻫﺮ ﭼﻪ ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن داﻧﺶ ﺑﯿـﺸﺘﺮی داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ ﺗﺎﺛﯿﺮ ﻧﺎم ﮐﺸﻮر ﺳﺎزﻧﺪه ﺑﺮ آﻧﻬﺎ ﺑﯿﺸﺘﺮ ﺧﻮاﻫﺪ ﺑﻮد. ﺷﺮﮐﺖ ﭼﻨﺪ ﻣﻠﯿﺘﯽ ﺑﺎﯾﺪ ﻫﻨﮕﺎم ﺗﻮﺳـﻌﻪ ﮐـﺎﻻ و اﺳﺘﺮاﺗﮋی ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺧﻮد ﺑﻪ اﯾﻦ ﻣﻮﺿﻮع ﺗﻮﺟﻪ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ زﯾﺮا ﻧﮕﺮش ﻣﻨﻔﯽ ﻧﺴﺒﺖ ﺑـﻪ ﻧـﺎم ﮐـﺸﻮر ﺳـﺎزﻧﺪه ﮐﺎﻻ ﺑﺮ ﺗﻮﻓﯿﻖ وﯾﺎ ﻋﺪم ﺗﻮﻓﯿﻖ ﯾﮏ ﮐﺎﻻ ﺗﺎﺛﯿﺮ ﻣﻬﻤﯽ دارد و ﺑﺮای ﻓﺎﺋﻖ آﻣﺪن ﺑﺮ آن ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺑـﻪ ﻃـﻮر ﻣـﻮﺛﺮ ﺿﺮورت دارد(ﮐﺎﺗﺌﻮرا و گراهام،387،1383 ).

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

 

سوالات یا اهداف این پایان نامه :

1-4 ) اهداف پژوهش

هدف اول: مطالعه تأثیر کشور سازنده نام تجاری بر ارزش ویژه نام تجاری

هدف دوم: مطالعه تأثیر کشور سازنده نام تجاری بر قدرت نام تجاری

هدف سوم: مطالعه تأثیر کشور سازنده نام تجاری بر آگاهی از نام تجاری

هدف چهارم: مطالعه تأثیر قدرت نام تجاری بر ارزش ویژه نام تجاری

هدف پنجم: مطالعه تأثیر آگاهی از نام تجاری بر ارزش ویژه نام تجاری