دانلود پایان نامه

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

عنوان کامل پایان نامه :

 تاثیر کشور سازنده نام تجاری بر ارزش ویژه برند

قسمتی از متن پایان نامه :

ارزش ویژه برند

تأثیر برند و ایجاد آن طی 2 دهه گذشته تغییر اساسی کرده می باشد. هر چه دهه 1980 با افزایش همه جانبه ابتکارات مربوط به ایجاد ارزش ویژه برند همراه بود، اما دهه 1990 را می توان زمان سقوط این مفهوم دانست (بلو و هلبروک، 1995: 125). از سال 1987، زمانی که مفهوم ارزش ویژه برند توسط ارزش گذاری مالی برند باب شده بود، شرکت ها در کوشش برای ایجاد و حفظ صورت اولیه ارزش ویژه وفاداری به آن بوده اند. هر چند تعداد بیشتری از شرکت ها به اهمیت گسترش و حفظ وفاداری به برند برای تضمین بازدهی طولانی مدت پی برده اند، اما امروزه به دلیل محیط رقابتی موجود ایجاد و حفظ مشتریان وفادار بسیار سخت شده می باشد (اشوبناچلر و دیگران، 2004: 488). در گذشته، ارزش ویژه برند از جنبه مالی و بر اساس قیمت، سود ناخالص، سود و غیره سنجیده می شدند . تعریف ارزش ویژه برند از دهه 1990 به خاطر تغییرات در استاندارد بین المللی حسابداری تغییر کرده می باشد، استاندار حسابداری ارزش مالی سرمایه های معنوی را گزارش می دهد (چن، 2007: 248). از آن وقت به بعد، پژوهش بر ارزش ویژه غیر مالی برند متمرکز شده می باشد.

مفهوم ارزش ویژه برند به شکل های گوناگون و برای اهداف مختلف تعریف شده اند. ارزش ویژه برند، ارزش قابل توجه موجود در یک برند شناخته شده به طوری که مصرف کنندگان حاضرند برای آن کالا مبلغ بیشتری نسبت به کالایی با همان سطح کیفیت اما برند متفاوت بپردازند (بلو و هالبروک، 1995: 125). کلر (1993) ارزش ویژه مبتنی بر مشتری را اینگونه مجسم نمود: اثر متمایز شناخت برند بر واکنش مصرف کننده نسبت به اقدامات بازاریابی برند. ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری زمانی رخ می دهد که مصرف کننده برند را می شناسد و تداعی مثبتی در مورد ان در ذهن خود دارد. در سال 1989 انجمن علمی بازاریابی، ارزش ویژه برند را این چنین تعریف کرده می باشد: ارزش از دید مشتریان و اعضا کانال توزیع هم به عنوان یک دارایی مالی و هم مجموعه ای از تداعی ها و رفتارهای مطلوب به حساب می آید. بر اساس تعاریف فوق، ارزش ویژه با در نظر داشتن اسم و نام برند افزایش می یابد. لسر و دیگران (1995) ارزش ویژه برند را اینگونه تعریف می کند: «افزایش ارزش و فایده ادراک شده که یک برند در محصولی ایجاد می کند، به گونه کلی، برداشت مشتری از برتری یک محصول می باشد که آن برند را از دیگر برندها متمایز می سازد. (لسر و دیگران، 1995: 11).

ارزش ویژه برند موقعی اتفاق می افتدکه برند کاملاً شناخته شده و در ذهن مشتری علاقه و وابستگی خاصی به آن هست. در ادبیات موجود ارزش ویژه برند براساس مفاهیم مختلفی تعریف شده مانند دانش برند شامل آگاهی و انجمن برند،دارایی های خاص برند مانند کیفیت اداراک شده، وفاداری برند و انجمن برند،حالت های نظری و منافع روبه افزایش،علی رغم اشکال مختلف تعاریف ارزش ویژه برند ، کلر و آکر هر دو ارزش برند را دارای ابعاد مختلفی می دانند که باعث ایجاد ارزش هایی می شوند که برند بایستی برای مشتریان خود فراهم کند. ایجاد ارزش برند قوی شامل مراحلی می باشد که بایستی گام به گام صورت گیرد. موفقیت در هر مرحله بستگی به موفقیت در مرحله قبلی دارد. این مراحل از هویت برند شروع شده و بعد از پاسخ ها در نهایت به روابط منجر می گردد (روی و چائو،2011 : 272).

از دیدگاه مالی ارزش ویژه برند،تأکید دارد که برند،نام و دارایی می باشد که برای سازمان دارای ارزش می باشد زیرا می تواند در آینده جریان نقدی را و سود ایجاد کند. از دیدگاه مشتری ارزش ویژه برند دارای شاخصه هایی مانند عملکرد بهتر محصول،کاهش ریسک ، هزینه کمتر و تصویر برند مثبت می باشد. ارزش ویژه برند بیانگر ارزش ارائه شده به مشتری می باشد و می تواند به عنوان کل مطلوبیتی که مشتری از مصرف برند بدست می آورد تعریف گردد. از دیدگاه شرکت ارزش ویزه برند دارای کاراکتر هایی مانند ریسک مالی کمتر،افزایش جریان نقدی،افزایش قدرت استقراض،ایجاد موانع برای ورود به صنعت و در نهایت هزینه های کمتر توزیع و بازار یابی برای حفظ تصویر برند می باشد( مراد و دیگران ، 2011 : 405).

زمانی که بازاریابان از واژه ارزش ویژه برند بهره گیری می کنند تمایل به تفسیر کردن توصیف برند و یا قدرت برند را دارند. توصیف برند یا قدرت برند چیز هایی هستند که به ارزش ویژه برند مشتری محور مربوط می شوند. این زنجیره ارزش در شکل زیر مشخص می باشد.

 

سوالات یا اهداف این پایان نامه :

1-4 ) اهداف پژوهش

هدف اول: مطالعه تأثیر کشور سازنده نام تجاری بر ارزش ویژه نام تجاری

هدف دوم: مطالعه تأثیر کشور سازنده نام تجاری بر قدرت نام تجاری

هدف سوم: مطالعه تأثیر کشور سازنده نام تجاری بر آگاهی از نام تجاری

هدف چهارم: مطالعه تأثیر قدرت نام تجاری بر ارزش ویژه نام تجاری

هدف پنجم: مطالعه تأثیر آگاهی از نام تجاری بر ارزش ویژه نام تجاری