دانلود پایان نامه

عنوان کامل پایان نامه :

 تاثیر کشور سازنده نام تجاری بر ارزش ویژه برند

قسمتی از متن پایان نامه :

 وفاداری به برند:

 

نتایج همچنین نشان می دهند که وفاداری به برند به مفهوم ارزش ویژه کلی برند بسیار نزدیک می باشد (سالیناس و دیگران،2007: 188). ایجاد وفاداری به برند در بازار امروز نسبت به گذشته مهمتر و در عین حال دستیابی به آن مشکل تر شده می باشد (اشوبناچلر و دیگران، 2004: 488). به اشکال مختلفی می توان وفاداری به برند را ایجاد نمود. اولین راه، بهره گیری از اقدامات وسیع تبلیغاتی در خصوص افزایش آگاهی و ایجاد تصویر برند می باشد با این امید که تصویر قوی از برند برای وفادار کردن مشتری ها کافی باشد (ولز و دیگران، 2003). وفاداری برند باعث می گردد مصرف کنندگان یک برند را به صورت پیوسته خریداری کرده و در برابر گرایش به سایر برندها مقاومت کنند. ارزش ویژه برند اکثرا از طریق وفاداری به برند به وجود می آید.آکر (1991) می گوید وفاداری به برند با سایر ابعاد ارزش ویژه برند متفاوت می باشد زیرا مستقیما با تجربه مصرف در ارتباط می باشد. وفاداری به مصرف زیادتر می گردد و بر خلاف آگاهی از برند و کیفیت ادراک شده، وفاداری به برند تنها زمانی وجود خواهد داشت که قبلا برند مورد نظر را خریداری و مصرف کرده باشند. در حالی که خرید و مصرف برای آگاهی یافتن از برند و کیفیت ادراک شده لازم نیستند. با وجود این که ابعاد ارزش ویژه برند با یکدیگر ارتباط متقابل دارند اما وفاداری به برند خود یکی از ابعاد ارزش ویژه برند می باشد (بلداف و دیگران، 2003: 226). به شرکت ها با درک این مطلب که با وجود مشتریان وفادار به یک برند خاص فروش های موجود وقتی فروش های پر ضعف تر افزایش یابد، هزینه های زیادی را برای سرمایه گذاری در توسعه برند صرف کردند. ارتباط میان وفاداری در رفتار خرید و سهم بالای بازار اثبات شده می باشد. زیرا که مشتری های وفادار توجه کمتری به قیمت دارند، دیگران را به خرید برندها ترغیب می کنند و پول بیشتری را برای آن شرکت خرج می کنند. پژوهش اولیه در مورد وفاداری بر برند از نوشته های مربوط به رضایت و نارضایتی از محصول بر خدمات ناشی می گردد. با این حال راضی نگه داشتن مشتری باعث ایجاد وفاداری به آن برند نمی گردد. برای مثال از میان مشتری هایی که ادعا می کنند از محصول راضی یا بسیار راضی هستند بین 65 تا 85 درصد از آنها از نظر خود در حدود آن برند بر خواهند گشت. در بسیاری از صنایع مانند صنعت ماشین که 85 تا 95 درصد مشتری ها از محصولات راضی هستند، 60 تا 70 درصد آنها به برند دیگری روی می آورند. آکر (1991) وفاداری به برند را عامل اصلی انتخاب برند و ارزش ویژه آن دارند. او می گوید: اغلب وفاداری به برند به برند مشتری ها عامل اساسی ارزش ویژه برند می باشد. اگر مشتری ها نسبت به برندی بی تفاوت باشند و بر اساس ویژگی ها، قیمت و … خرید کنند، ارزش ویژه برند کم می گردد. با لدینگر (1996) می گوید: شرکت ها برای داشتن نفوذ در بازار به اندازه و حجم محصول، وفاداری به برند نیاز دارند. چند سال پیش بسیاری از شرکت ها بر این باور بودند که وفاداری به برند تنها کالاهای بسته بندی شده می باشد که مردم احتیاج دارند. امروزه حتی شغل هایی مانند هتل ها، مسافرت های هدایی، اداره امور مالی و حتی کامپیوترهای بزرگ نیز در حال آغاز اصول مدیریت وفاداری به برند هستند (اشوبناچلر و دیگران ، 2004: 490). کاهش وفاداری تنها به کالاهای بسته بندی شده محدود نمی گردد، مشتریان به خاطر حوزه های پیچیده ای مانند: کامپیوترها، غذاهای حاضری و خدمات از راه دور نیز برای امتحان برندهای رقیب یا حتی محصولات با مارن خصوصی که کمتر شناخته شده اند آن بند را کنار می گذارند.  بیش از 50 تعریف عملیاتی در مورد برند در صدها مطالعه در این زمینه به کار گرفته شده اند. قطعا بسیاری از تعاریف بر ابعاد رفتاری متمرکز هستند (یعنی اگر مشتری 3 دفعه از 4 بار ممکن برند را خریداری کند وفاداری به برند محصوب می گردد ) این مسئله ممکن می باشد باعث گردد مفهوم وفاداری به برند با طرح دقیق و صریح رفتار خرید مجدد اشتباه گرفته گردد. خرید مجدد نشانه کافی برای وفاداری به برند نیست. وفاداری به برند نشان دهنده بعد نظری نیز می گردد. آکر معتقد می باشد که ارزش ویژه برند تابع تعداد افرادی می باشد که به گونه مرتب آن را خریداری می کند. خریدارانی که به گونه مرتب برند را می خرند بسیار ارزشمندند زیرا که جریانی متسمر از درآمد را با خود به همراه دارند. پس وفاداری به برند یکی از اجزا حیاتی ارزش ویژه برند می باشد که تأثیر مستقیم و مثبتی بر آن دارد. اگر مشتریان به یک برند بیش از سایر برندها وفاداری داشته باشند به این معناست که آن برند ارزش قابل توجهی برای مشتریان در برداشته می باشد (یاسین و دیگران، 2007: 39). کلر وفاداری به برند را تحت اصطلاح طنین برند مورد مطالعه قرار می دهد که به ماهیت روابط مبتنی بر مشتری و حدی که مشتریان احساس همسازی و جور بودن با برند می کنند، باز می گردد. به کمک طنین برند درست و دقیق مشتریان بسیار وفادارند، فعالانه در تعامل با برند هستند و تجارت خود را با دیگران سهیم می شوند. این تعاریف از وفاداری به برند ارتباط مستقیمی را بین وفاداری به برند و ارزش ویژه برند خاطر نشان می سازد. وفاداری به برند یعنی تمایل به وفادار بودن به برند اصلی و خریدن برند به عنوان اولین انتخاب (یو و دونتو، 2001: 3). در واقع در حالی که تعریف وفاداری به برند از دیدگاه رفتاری بیشتر به وفاداری واقعی مصرف کننده به خصوص در هنگام خرید تصریح دارد، تعاریف مبتنی بر دیدگاه نظری بیشتر به مقاصد مصرف کننده رأی وفادار بودن به برند می پردازد.

سوالات یا اهداف این پایان نامه :

1-4 ) اهداف پژوهش

هدف اول: مطالعه تأثیر کشور سازنده نام تجاری بر ارزش ویژه نام تجاری

هدف دوم: مطالعه تأثیر کشور سازنده نام تجاری بر قدرت نام تجاری

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

هدف سوم: مطالعه تأثیر کشور سازنده نام تجاری بر آگاهی از نام تجاری

هدف چهارم: مطالعه تأثیر قدرت نام تجاری بر ارزش ویژه نام تجاری

هدف پنجم: مطالعه تأثیر آگاهی از نام تجاری بر ارزش ویژه نام تجاری